De eerste cover van TIME (Time.com)

In de jaren twintig waren burgers die zich wilden informeren afhankelijk van dagbladen en tijdschriften. Het bezit van een radio was nog niet wijd verbreid, al zou de informatievoorziening via dit kanaal in de loop van het decennium steeds belangrijker worden. In de Verenigde Staten ging het bij de gedrukte media vooral om regionale en lokale dagbladen, vaak gerund door kleine uitgevers, soms door grote concerns. Bijzonder invloedrijk waren de sensatiekranten van William Randolph Hearst en zijn concurrent Joseph Pulitzer, die dagelijks vochten om lezers en adverteerders. Zij vertegenwoordigden wat in Amerika de ‘yellow press’ werd genoemd: kranten die zich onderscheidden door hun losse omgang met de feiten.

Zo is de legende onverwoestbaar dat Hearst het vuurtje had opgestookt dat in 1898 leidde tot de oorlog tussen de Verenigde Staten en Spanje, dat indertijd als wereldrijk op zijn laatste benen liep. Op Cuba, de Spaanse kolonie vlak bij Amerika, zorgden onafhankelijkheidsstrijders voor grote onrust. Amerikanen hadden sympathie voor deze opstandelingen, reden genoeg voor Hearst om een tekenaar naar Havana te sturen. Na een paar weken klaagde de man dat er niets gebeurde. Hij wilde naar huis. Hearst stuurde hem een telegram met de woorden: ‘Blijf alstublieft. U verzorgt de plaatjes en ik zorg voor de oorlog.’ Niet lang daarna vloog in de haven van Havana een Amerikaans oorlogsschip de lucht in, de Maine, waarschijnlijk door een ongeluk aan boord. Onzekerheid over de oorzaak van de ontploffing kenden de kranten niet. Ze maakten er een Spaanse aanslag van en wonden zich geweldig op. ‘Remember the Maine’ werd de vlag waaronder ze de oorlogszucht aanbliezen.

Vergeleken met deze kranten was The Baltimore News een serieus dagblad. Het had een reputatie van journalistieke vernieuwing, met getekend beeld en een wat creatievere opmaak. Allemaal heel beperkt, maar toch onderscheidend. Bij deze krant kwamen in 1921 Henry Luce en Briton Hadden, net afgestudeerd aan Yale University, als journalist in dienst. De jonge honden, vroeg in de twintig, barstten van de energie en de ambitie. Ook aan zelfvertrouwen ontbrak het hen niet.

Als ze niets beters te doen hadden, klaagden Luce en Hadden graag over de krant waar ze werkten, over kranten in het algemeen. Ze vonden die saai opgemaakt en daarin hadden ze een punt. Een pagina bevatte acht kolommen, meestal alleen tekst. Over de opmaak van een pagina dacht men niet al te lang na. In de tijd dat er nog met de hand werd gezet was dat vooral een praktische zaak. Volgens een verslaggever uit die jaren werd de krant volgestopt als een worst. De zetter hanteerde zijn zethaak, een houder zo breed als een regel waarin de loden letters werden geplaatst. De regels werden onder elkaar gezet, tot de kolom vol was. Die liep dan gewoon boven verder, acht kolommen tot de pagina vol was.

Met de koppen boven de artikelen werd wel geprobeerd het nieuws ietwat te ordenen, maar het bleef een grijs geheel. Beeld of grafische voorstellingen waren niet gebruikelijk. Bij hoge uitzondering liet men een pentekening maken. Zo ging zelfs de oersaaie The New York Times daartoe over bij de dood van president Warren Harding, in augustus 1923, toen zowel Harding als zijn opvolger Calvin Coolidge elk over twee kolommen werd geportretteerd. Een dergelijke pentekening was geen overbodige luxe: de meeste Amerikanen zouden geen van beiden op straat hebben herkend.

Luce en Hadden vonden dat deze lappen tekst veel te veel informatie verschaften, in elk geval meer dan een typische upper- en middleclass burger kon behappen, en ook meer dan nodig was. Ze hadden een beeld van de rol die verschillende kranten speelden voor verschillende bevolkingsgroepen. Zo meenden ze dat de sensatiekranten van Hearst en Pulitzer zich richtten op de onwetende arbeiders, mensen die ze nogal hooghartig ‘kauwgumkauwers’ noemden. Niet dat ze overliepen van bewondering voor de kwaliteitskranten, zoals de grande dame The New York Times, maar die namen in elk geval de feiten en de journalistieke waarden serieus.

Niet alleen de opmaak vonden ze saai, Luce en Hadden hadden ook een probleem met de schrijfstijl. Journalisten deden geen moeite om iets aansprekend op te schrijven. Ze waren allebei opgeleid met klassiek Grieks en hielden van wat je een homerische stijl zou kunnen noemen. Zo noemden ze het zelf in elk geval, duidend op de oud-Griekse dichter Homerus die strooide met kleurrijke kwalificaties van personen via bijvoeglijke naamwoorden: de rozenvingerige dageraad, de snelvoetige Achilles en de uilogige Athene. Ook waren ze dol op omgekeerde zinnen die in het Grieks vaak werden gebruikt, zoals ‘naar de stad kwamen ze’ in plaats van ‘ze kwamen naar de stad’.

Met name Hadden, een beetje een taalfetisjist, vond het meest gerespecteerde dagblad van zijn tijd, The New York Times, ronduit ‘onleesbaar’. Ongelijk had hij niet. De waarheid was dat de ‘educated class’ het nemen van een abonnement zag als een soort sociale verplichting en zichzelf moest dwingen de krant in elk geval door te bladeren. Zoals de historicus Alan Brinkley opmerkt: ‘Er waren weinig mensen die de Times voor hun plezier lazen.’

Politiek gezien voelden beide journalisten zich verbonden met het min of meer progressieve Republikanisme van minister van Handel Herbert Hoover. Een ander kenmerk van de ze groep was een gezonde scepsis over de bureaucratie die onder presidenten als Theodore Roosevelt en Woodrow Wilson flink was gegroeid. Reactionair waren deze Republikeinen niet, ze zochten eerder naar het midden tussen wat ze kwalificeerden als ‘losgeslagen onsociaal individualisme en inefficiënte bureaucratie’.

Aantrekkelijke presentatie

Dankzij het werk van onderzoeksjournalisten die in de eerste jaren van de twintigste eeuw grote schandalen boven water hadden gebracht, was de tijdschriftenmarkt flink veranderd. Deze journalisten staan bekend als muckrakers, letterlijk strontscheppers, nadat president Theodore Roosevelt hen zo had betiteld. De onthullende verhalen, onder meer over arbeidsomstandigheden, de macht van grote bedrijven en de corruptie van stadsbesturen, hadden de tijdschriften een breed lezerspubliek opgeleverd. Die groeimarkt had een opening geboden voor nieuwe bladen, zoals Vanity Fair en Cosmopolitan, die hoge en lage cultuur combineerden.

Luce en Hadden zagen dit als een hoopvolle ontwikkeling die allerlei mogelijkheden bood. Hun belangrijkste voorbeeld was The Literary Digest, een blad gemaakt naar het model van de Engelse Review of Reviews. In beide gevallen ging het om tijdschriften die nieuws uit andere publicaties bundelden, zodat de lezer zich tot dat overzicht kon beperken en dan meer wist dan wat hij in zijn lokale dagblad kon vinden. Het was een interessant model, ze waren zeker niet de enigen die mogelijkheden zagen. In februari 1922 verscheen Reader’s Digest, een maandblad dat volledig bestond uit samenvattingen van artikelen, met veel aandacht voor de entertainmentsector.

Al brainstormend kwamen Luce en Hadden te denken over een nieuw type publicatie, ‘een weekblad, totaal anders dan wat er nu wordt aangeboden aan het Amerikaanse publiek’. Wat hun voor ogen stond, was een wekelijkse samenvatting van het belangrijkste nieuws, de feiten en ontwikkelingen die ieder ontwikkeld burger tot zich zou moeten nemen, aantrekkelijk gepresenteerd. Hun tijdschrift zou het nieuws verwerken en columnisten aantrekken om het context te geven en de belangrijkste onderwerpen uit te leggen. De artikelen moesten richting geven, de lezer de kennis verschaffen om zich over het onderwerp een mening te vormen of er in elk geval over mee te kunnen praten.

De doelstelling was iemand goed te informeren zonder dat het hem of haar al te veel tijd zou kosten, idealiter minder dan een uur leestijd. In dat tijdsbestek zou het blad, dat de werktitel Facts kreeg, zijn motto moeten waarmaken: ‘om mensen goed geïnformeerd te houden’. De naam TIME was een latere vondst die perfect illustreerde dat de efficiënte tijdsbesteding van de lezer een unique selling point zou worden.

In februari 1922 hadden Luce en Hadden bij The Baltimore News zeven weken onbetaald verlof gevraagd en gekregen. Ze maakten, in de woorden van Luce, ‘de grote sprong in het onbekende’. Dat was niets te veel gezegd over deze gewaagde nieuwe onderneming in een economie die nog maar net was hersteld van een zware recessie. Om kosten te besparen zochten ze onderdak bij familie in New York City, waar ze hun ideeën uitwerkten en geld bijeen sprokkelden voor hun project.

Eind 1922 zetten Luce en Hadden een nulnummer in elkaar. Ze hadden stapels materiaal verzameld om in de gewenste vorm te herschrijven. Een getypt prototype dat ze in december her en der lieten zien bevatte een groot aantal superkorte stukjes over mensen in het nieuws. Walter Lippmann, de bekendste politieke journalist van zijn tijd, was er niet kapot van. Het voegde nog weinig toe, vond hij. Een volgende versie kwam meer in de buurt. Het nieuws van de week werd georganiseerd in zeventien afdelingen, van buitenland en binnenland tot sport en cultuur. Vrijwel alle stukjes waren kort, soms niet langer dan honderd woorden, een of twee alinea’s.

Na deze vingeroefeningen verscheen op 3 maart 1923 het eerste echte nummer: TIME The Weekly News-Magazine, Vol I, No.1. Het telde 28 pagina’s, in zwart-wit en met een kleine letter waardoor er toch vrij veel tekst op een pagina paste. De naam van het blad was in kapitalen gezet, in een rank lettertype. De rode balk om de cover, die later kenmerkend zou worden, ontbrak nog.

Het bloemrijke taalgebruik waar Hadden zo naar haakte, was nog niet erg aanwezig. De stijl was vlak, met soms meer woorden dan nodig, ondanks de korte artikelen. Als je er nu doorheen bladert, zie je vooral ultra korte stukjes onder tweeëntwintig paginakoppen als ‘National Affairs’, ‘Foreign News’, ‘Book’, ‘Theater’ en ‘Cinema’. Het blad was opgemaakt in drie kolommen, rustig, en inderdaad, afgezien van de kleine letter, gemakkelijk te lezen.

Het eerste nummer telde vijftien advertenties, voornamelijk van uitgevers van boeken, maar ook meteen al op pagina 2 een bank, de Central Union Trust Company of New York. Het blad kostte 15 cent. Marketing manager Roy Larsen had 25.000 mensen bereid gevonden drie nummers te proberen en, als ze er tevreden over waren, voor 15 dollar een jaarabonnement te nemen. Hij had vrienden gevraagd te helpen met het versturen van de eerste exemplaren.

Op de cover stond een getekend portret van voormalig Speaker van het Huis van Afgevaardigden Joseph C. Cannon. Het bijbehorende artikel was kritisch en begroette met instemming het vertrek uit de politiek van de tachtigjarige Uncle Joe, schutspatroon van de oude garde. In hun werkwijze werden Luce en Hadden sterk beïnvloed door Walter Lippmann, die hun adviseur was geworden. Lippmann stelde hoge eisen aan ‘de journalistiek in de moderne tijd’. In zijn belangrijke boek Public Opinion had Lippmann betoogd dat journalistiek minder verhalend en meer analytisch moest zijn. Hij vond dat de pers ‘een zoeklicht [moest zijn] dat rusteloos rondschijnt’, zaken uit de duisternis halend zodat mensen de mogelijkheid kregen doordachte besluiten te nemen.

In de rubriek buitenland stond een bericht onder het kopje ‘Holland’ over de schade die de handel leed door de bezetting van het Ruhrgebied. Het scheepsverkeer was vrijwel gestopt, duizenden banen waren verloren gegaan. De inhoud van TIME was bijna helemaal te herleiden tot The New York Times. In dit stadium kon TIME zich geen eigen verslaggevers en correspondenten permitteren, alleen herschrijvers. De vraag of je materiaal uit dagbladen mocht hergebruiken had het Amerikaanse Supreme Court in 1918 beslist in het vonnis International News Service v. Associated Press. Het was uitgevallen in het voordeel van de hergebruikers. Volgens het hof hoorde nieuws dat minstens 24 uur oud was thuis in het publieke domein.

Goochelen met taal

TIME was geïnteresseerd in personen. Als het maar even kon, hing de redactie daar een verhaal aan op. Daarbij kwam van pas dat Briton Hadden een manier had gevonden om pompeuze types te ridiculiseren. Het ging om mensen die met veel bombarie een middelinitiaal gebruikten, als om zich zo meer gewicht te geven. Als je die letter uitschreef, leek de naam ineens een stuk minder imposant, soms was hij ronduit lachwekkend. Zo werd Harry M. Daugherty, de minister van Justitie, Harry Micajah Daugherty. John Rockefellers zelfingenomen publiciteitsman Ivy L. Lee werd Ivy Ledbetter Lee. De uitgever Cyrus H.K. Curtis oogde licht absurd als je schreef over Cyrus Hermann Kotzschmar Curtis. Haddens licht vileine methodiek bleef lang bruikbaar. Zo klonk Richard Milhouse Nixon altijd vaag meer dreigend dan Richard M. Nixon.

Hadden maakte er een sport van te goochelen met taal. Hij had een notitieboekje waarin hij bruikbare uitdrukkingen noteerde en hij schrok niet terug voor neologismen. Zo kwam het woord ‘tycoon’ van het Japanse taikun, dat prins betekende. ‘Pundit’, een politiek commentator, kwam van het Hindu-woord pandit, voor wijs man. In TIME was het nooit zo dat mensen iets zeiden. Ze gromden, sneerden, snauwden of kwaakten. Ze liepen niet gewoon, ze schreden, stuiterden, sprongen of schoten vooruit. Ze stapten niet in auto’s, ze klommen erin of stapelden zich erin (piled).

TIME liet lezers zien dat ze er verstandig aan deden zich op de hoogte te stellen van wat er elders gebeurde, zowel in Amerika als in de wereld. Hoewel niet specifiek daarop gericht, bleek TIME vooral aan te slaan in steden van middelgrote omvang. Volgens Luce was de typische TIME-lezer ‘een mijnheer in Indiana’. In de wisselwerking tussen verschillende mediavormen zouden de dagbladen op hun beurt in gaan spelen op de succesformule van TIME. Ze beperkten zich niet langer tot nieuws, ze boden nu ook steeds meer analyse en achtergrond. 

In de optimistische inschatting die beginnende ondernemers eigen is, rekenden Luce en Hadden op een mogelijk lezerspubliek van een miljoen Amerikanen, te weten iedereen met een universitaire opleiding. Voorlopig kochten negenduizend van hen dat eerste nummer, voornamelijk in New York en omgeving. Twee jaar later had TIME al een verkochte oplage van 100.000 exemplaren. Nog steeds een peuleschil vergeleken met Literary Digest dat kon bogen op 1,4 miljoen abonnees. ‘TIME will tell’, was de zelfverzekerde leuze van de mannen.

Al het werk begon vruchten af te werpen. In 1925 had TIME al meer abonnees dan American Mercury, het blad van de gevierde journalist H.L. Mencken. Belangrijker nog: de abonnees bleven. Hadden vleide zich met de gedachte dat TIME-lezers een soort club vormden, een gezelschap van ingewijden. In 1929 schreef een lezer de uitgever dat hij een afspraakje had te danken aan het rondlopen met een exemplaar van TIME. Het gaf aan dat je niet van de straat was.

Inhoudelijk kreeg TIME pas tegen het einde van de jaren twintig een stijl en toon die helemaal eigen was aan het blad. Het zou nog lang schaven en schuren vergen, tot het uiteindelijk werd wat je groepsjournalistiek kunt noemen. Artikelen werden geschreven door een bureauredacteur met materiaal dat journalisten aanleverden of, als die journalisten niet ter plekke waren, met materiaal uit andere bladen. Voorlopig bleven krantenknipsels een belangrijke bron, maar dankzij het succes kon TIME al snel een bestand opbouwen van eigen journalisten en correspondenten.

Het blad organiseerde zich met een hiërarchisch systeem zonder sterjournalisten. Later pasten ook bladen als Newsweek en Business Week deze formule toe. The Economist gebruikt nog steeds een redactioneel systeem waarin artikelen niet gesigneerd zijn. Het nadeel van deze werkwijze was dat het soms wel leek of de hele TIME door dezelfde persoon was geschreven. Dat vond Luce juist een positief punt, en gegeven het succes van het blad leken de lezers het ook te waarderen. Tussen 1925 en 1930 steeg de verkochte oplage van tot 300.000. In de daaropvolgende zes jaar verdubbelde dat nog eens en aan het einde van de jaren dertig kwam het miljoen in zicht.

Op de omslag stond altijd iemand die in het nieuws was. Voor de statistieken: oud-president Richard Nixon kan bogen op het hoogste aantal covers. Hij verscheen 55 maal, van 25 augustus 1952, toen hij kandidaat was voor het vicepresidentschap, tot 2 mei 1994 bij zijn overlijden. In de afdeling National Affairs was er een subsectie The President’s Week, ongeacht of de man in het Witte Huis iets bijzonders had gedaan. De bekende rode rand rond de cover, die een pagina binnen de pagina creëerde, een nu maar al te bekende en misschien te vaak gebruikte lay out-truc, werd in 1927 geïntroduceerd. Zo kon je in een krantenkiosk het blad gemakkelijk herkennen.

Dat jaar kwam TIME ook voor het eerst met zijn Man of the Year. Die eer viel te beurt aan iemand die ‘ten goede of ten slechte […] het meest heeft gedaan om de gebeurtenissen van het jaar te beïnvloeden’. De eerste gelukkige was Charles Lindbergh, vanwege zijn heroïsche solovlucht van Amerika naar Parijs. Lindbergh was toen nog een authentieke held. Zijn antisemitische, pro-Duitse houding in de jaren dertig en later zou dat beeld danig doen kantelen.

Je hoefde niet per se een positieve bijdrage te leveren om Man of the Year, later Person of the Year, te worden. Eind 1938 koos TIME Adolf Hitler, ‘de grootste bedreiging voor de democratische, vrijheidlievende wereld die we vandaag kennen’, wiens gedrag ‘beschaafde mannen en vrouwen met stomheid heeft geslagen’. ‘Person’ zou een formule blijken die veel kon omvatten. In 1966 waren het de babyboomers, in 1982 de personal computer en in 2006 ‘You’, een wel heel late onderkenning van het Ik-tijdperk.

Vast onderdeel leesmenu

Briton Hadden was de eerste vijf jaar hoofdredacteur van TIME. Zijn biograaf noemt hem de ‘presiding genius’. Auteurs die de geschiedenis van TIME onderzochten zijn het er niet over eens wie het belangrijkst is geweest voor het succes van het blad, Hadden of Luce. Over het geheel genomen concluderen ze dat Hadden als eerste editor het blad zijn onderscheidende kenmerken gaf, maar dat Luce onmisbaar was als sluwe en creatieve uitgever. Hadden vond een nieuwe vorm om nieuws te verwerken, Luce verbreedde die door hem uit te bouwen tot een imperium van tijdschriften, waarvan de in 1936 aangekochte titel Life lange tijd het best verkopende en meest zichtbare onderdeel was.

Ooit had Briton Hadden luidkeels verkondigd dat hij voor zijn dood minstens een miljoen dollar wilde bezitten. Daar zat hij ruim boven toen hij in februari 1929 overleed aan een streptokokkeninfectie, een paar dagen na zijn 31-ste verjaardag. Zijn aandelen in TIME Inc. liet Hadden na aan zijn moeder, met de boodschap dat ze die gedurende 49 jaar moest behouden. Henry Luce was daar niet blij mee. Hij zette alles op alles om zelf de controle te krijgen. Met hulp van een syndicaat kon hij genoeg geld lenen om alle aandelen met stemrecht op te kopen. Hadden verdween uit de geschiedenis van TIME om pas weer in 2007 op te duiken in Isaiah Wilners mooie biografie The Man Time Forgot.

Eind jaren dertig was TIME een vast onderdeel geworden van het leesmenu van de Amerikaanse middenklasse. Het weekblad The New Yorker bevestigde het belang ervan door in 1936 een profiel van Luce te publiceren. Het was geschreven in wat The New Yorker Timese noemde, een parodie op de schrijfstijl in TIME: ‘Backward sentences until reeled the mind … where it all will end, knows God.’ Luce lachte het weg, licht geïrriteerd maar vooral trots. Overigens zorgden deze sneren ervoor dat het gekunstelde van de stijl geleidelijk aan werd bijgeschaafd.

Volgens de historicus Alan Brinkley paste TIME bij het hogere tempo van het moderne leven zoals dat zich in de jaren twintig ontwikkelde. Het hield rekening met de werkdruk die professionals ervoeren en voorzag in kennis van de wereld, steeds belangrijker voor wie wilde meetellen. In die jaren deed zich een standaardisering voor in leven en werken, zowel voor de arbeiders in de industriesector als voor het kantoorpersoneel en de managerskaste. Ze vormden nu herkenbare en vrij homogene segmenten. Er ontstond een kijk op het leven die eigen was aan de middenklasse, niet meer provinciaals maar meer toegesneden op nationale onderwerpen, gebeurtenissen en instellingen. Volgens Brinkley was het succes van TIME te danken aan het landelijk perspectief dat het blad hanteerde. Hij zag het ook als een reactie op de naar binnen gekeerdheid van Amerika na het einde van de Eerste Wereldoorlog.

TIME en Henry Luce zouden prominent aanwezig blijven op het Amerikaanse toneel, zelfs op het wereldtoneel. Na de Tweede Wereldoorlog gingen ook veel niet-Amerikanen TIME lezen, veelal in de vorm van een Europese of Aziatische editie. Luce zou in de Koude Oorlog nog een belangrijke rol spelen. Als zoon van een predikant in China en emotioneel bij het land betrokken, zou hij het verhaal aanjagen dat er ‘schuldigen waren’ aan het ‘verlies van China’ toen dat land in 1949 communistisch werd. Het was de aanloop naar de communistenjacht onder leiding van Senator Joe McCarthy. TIME blies zijn deuntje mee in dit fel anti-communistisch Amerikaans conservatisme.

Henry Luce’s kwalificatie van de twintigste eeuw als The American Century, uitgesproken tijdens de Tweede Wereldoorlog, vond algemene ingang. Het was een expressie van de naoorlogse Amerikaanse zelfverzekerdheid waarvan TIME als wereldwijd magazine zelf een voorbeeld was. Die eeuw begon al barstjes te vertonen toen Luce in 1967 overleed, op het hoogtepunt van de oorlog in Vietnam, die hij zonder voorbehoud had gesteund. Bij de inhoud van TIME was Luce toen niet meer direct betrokken.

Hoewel conservatief van snit ging het blad mee met zijn tijd en bleef het trouw aan zijn opdracht alle nieuws te analyseren. Zo schreef het inzichtelijk over de counterculture en het radicalisme van de jaren zestig. Al in 1964 wijdde TIME aandacht aan de seksuele revolutie die het gevolg was van de introductie van de pil en het feminisme. Op 8 april 1966 had het een beroemd geworden cover met de vraag ‘Is God Dead?’ in grote rode letters op een zwarte achtergrond. Het was de eerste keer dat TIME op de omslag niet een beeld maar enkel tekst gebruikte. De vraag was een provocerende samenvatting, nogal kort door de bocht, van het artikel waar het naar verwees. Het laat zich raden dat de reactie van de lezers furieus was. Hoe durfde TIME? Ten bewijze van de fluïditeit van de jaren zestig had het blad op 26 december 1969 een follow-up met op de cover ‘Is God Coming Back to Life?’.

Inmiddels lijden veel nieuwstijdschriften een kwijnend bestaan, als ze het oprukkende internet al hebben overleefd. TIME speelt honderd jaar na zijn geboorte een ondergeschikte rol in de nieuwsvoorziening. Nog zo’n miljoen Amerikanen hebben een abonnement op de gedrukte uitgave, sinds 2021 verschijnt TIME tweewekelijks. Nog steeds is de keuze van de Person of the Year gebeurtenis die de aandacht trekt, maar die vertelt weinig meer over de invloed van het blad. De tijd van het onmisbare nieuwsmagazine is voorbij, maar toentertijd, in maart 1923, zorgde TIME voor een journalistieke revolutie.