Titan: The Life of John D. Rockefeller, Sr.

door Ron Chenow. Random House, 832 pags. $30.

Frans Verhagen

Na een recente herberekening van wie de rijkste man ter wereld is of is geweest, blijkt John D. Rockefeller, Sr. nog steeds met vlag en wimpel bovenaan te prijken. Microsofts Bill Gates, die in absolute getallen Rockefeller al lang is gepasseerd, komt in een lijst gecorrigeerd voor inflatie en andere factoren, op de vijfde plaats. Het lijdt geen twijfel dat van alle Dagobert Ducks die ooit in het Amerikaanse landschap hebben rondgelopen, John D. Rockefeller de allerrijkste was – en ook het beste paste in het beeld van de gedreven, onbarmhartige kapitalist.

Titan, de vuistdikke biografie van Rockefeller, nuanceert dat beeld gedeeltelijk. Ron Chernow beschrijft waar deze opmerkelijke man vandaan kwam, zijn wonderdrankjes verkopende en bigamistische vader, zijn baptistische achtergrond, zijn accountants-instelling, zijn omgeving. Het verklaart veel over iemand die geen probleem had met het verpletteren van concurrenten – voorzover ze niet tegen een goede prijs zichzelf aan hem wilden overdoen. Chernow haalt socioloog Max Weber van stal en diens theorie over de calvinistische aard van het kapitalisme om Rocke-feller te verklaren – niet geheel bevredigend overigens. Rockefeller streefde naar zoveel mogelijk geld, maar voelde zich daar niet geheel onschuldig bij en uiteindelijk besteedde hij de tweede helft van zijn lange leven (1839 – 1937) aan het zinvol weggeven van dat geld. Voordat hij daaraan toekwam legde Rockefeller de basis van het moderne ondernemerschap.

Blijvende industrie

Olie was de business waarin Rockefeller groot werd en het was in de jaren vijftig van de vorige eeuw allerminst duidelijk dat het zwarte spul, dat eigenlijk alleen in Pennsylvania werd gevonden, een blijvende industrie zou worden. Maar ondanks twijfels en onzekerheid, gokte Rockefeller daarop en zorgde hij ervoor dat alle uitbreidingen van de industrie in zijn voordeel uitpakten – met alle mogelijke methoden.

Olie vinden en transporteren was één ding, maar Rockefeller ontdekte al snel dat het raffineren ervan de crux was voor de exploitatie. En die raffinage was extreem gevoelig voor ‘economies of scale’, oftewel, hoe meer vaten olie je kon verwerken, hoe goedkoper dat werd per vat. In 1867 voegde hij vijf raffinaderijen samen in één bedrijf, in 1870 vormde hij de Standard Oil Company of Ohio en in 1872, in wat bekend werd als de ‘Cleveland Massacre’, nam hij 22 van de 26 concurrenten in Cleveland over (ze kregen de keuze zich te laten overnemen of kapot gemaakt te worden). Dat stelde hem in staat om vijftig vaten per dag te verwerken. Door een fabriek te bouwen die er 500 kon verwerken daalden de kosten tot 6 cent per gallon (ongeveer 2,5 liter). Een verdriedubbeling van de capaciteit halveerde de prijs.

Rockefeller vond zichzelf een weldaad voor de mensheid – maar claimde daar niet het krediet voor. Hij vond de capaciteit om geld te verdienen een geschenk van God en zag het als zijn opdracht om zoveel mogelijk te verdienen en zo efficiënt mogelijk zijn bedrijf te leiden. Dat had gunstige bijeffecten voor de consument: de prijs van kerosine, het meest gebruikte olieprodukt, daalde gestadig en de kwaliteit ervan werd steeds beter. Rockefellers tijdelijke monopolie van de oliewinning en verwerking betekende het begin van de goedkope huisbrandolie en later van goedkope benzine voor de automobiel. Had het anders gekund? Ja, maar op deze manier werd een belangrijke industrie snel geconsolideerd en gerationaliseerd, en soms zijn monopolies goed voor snelle produktverbeteringen en structurele prijsverlagingen.

Opsplitsing

Voor hij veertig was controleerde Rockefeller de hele olieïndustrie, inclusief transport en verwerking. Zijn methoden (contracten met de spoorwegen die concurrenten buitensloten, prijsdumping) en zijn succes leidden direct tot de Sherman Antitrust Act van 1890 en daarna nog een twintig jaar van overheidspogingen om de grote monopolies onder controle te krijgen. In 1911 leidde dat uiteindelijk tot de opsplitsing van Standard Oil, toen het Hooggerechtshof instemde met het plan van de overheid daartoe. De ironie wilde dat Rockefellers vermogen helemaal de stratosfeer in schoot toen al deze nieuwe bedrijven op de aandelenmarkten verschenen, net toen ook de automobiel zijn intrede deed. Rockefeller schiep een imperium als industrieel én als deal-maker dat een groot deel van de eeuw de wereld-olieindustrie zou domineren. De namen van de afsplitsingen spreken boekdelen: Exxon, Mobil, Amoco, Chevron, Sun en Conoco.

Weldoener

Een groot deel van Chernow’s boek gaat over de jaren na 1890, toen Rockefeller al een groot deel van zijn management activiteiten had gedelegeerd (al speelde hij een grote rol op de achtergrond, soms sluimerend op een bank in het hoofdkantoor, af en toe een woord van zijn lippen laten rollend dat beslissend werkte). Hij slaagde erin om een management systeem op te zetten waarbinnen veel bedrijven die onder de Standard vlag voeren en veel ondernemers die waren overgenomen konden samenwerken. Dat, en het succes daarvan, maakte het echter moeilijk om overeenstemming te bereiken over het antwoord tegen de aanvallen van de overheid op het imperium.

Maar Rockefeller was steeds meer bezig met zijn goede werken – steeds proberend om die een injectie te geven maar zich ervan te verzekeren dat ze daarna op eigen benen konden staan. Rocke-fellers kapitaal zorgde ervoor dat de University of Chicago werd opgericht en binnen korte tijd tot de topuniversiteiten ging behoren, en Chernow vertelt prachtig hoe dat ging (Rockefeller had zich niet gerealiseerd hoe duur het is om zo’n instituut op te zetten). Typerend genoeg wilde hij zelden of nooit dat zijn naam direct aan een goed werk werd verbonden. Hij financierde ook medisch onderzoek en legde de grondslag voor de Rockefeller Foundation, een stichting die met vrije hand allerlei maatschappelijke doelen ondersteunt. Deze Dagobert Duck leefde er goed van, maar lette altijd op de laatste cent, en liet uiteindelijk zijn land veel goeds na (of individuele kapitalisten beter zijn in het steunen van goede doelen dan de altijd compromissen zoekende overheid, zal wel altijd een onderwerp van debat blijven – maar Rockefeller deed het bepaald niet slecht).

Public relations

De voortdurende strijd binnen deze man tussen zijn Christelijke plicht om genereus te zijn met de vruchten van zijn werk en een haast pathologisch aandoende zuinigheid, is fascinerend. Net als Dagobert kon hij het niet aanzien dat de dollar ook werkelijk werd uitgegeven, hoe ongemakkelijk hij ook in zijn pakhuis op de centen zat. Rockefellers slechte reputatie dankte hij aan zijn veel te late onderkenning van een facet van modern management: public relations. Zijn afgeslotenheid, zijn weigering om interviews te geven en zijn geheimzinnige macht gaven elk Rockefeller verhaal dubbele kracht – en was mede verantwoordelijk voor de problemen van Standard Oil. Pas in zijn latere jaren ontdekte hij dat je ook dit probleem kon managen, en ontdekte hij zijn eigen gaven als communiceerder.

Chernow biedt een mooi portret, zij het zoals zo vaak tegenwoordig, veel te lang (waar zijn de goede editors in deze tijd van wordprocessor-diaree?). En dat terwijl juist de cruciale fase in Rockefellers leven, waarin hij van bijna niets naar fenomenale rijkdom opklom, er te bekrompen afkomt. Het deel over Rockefellers leven na-de-vijftig is veel vollediger. Niettemin is Titan een prachtig boek voor wie is geïnteresseerd in de geboorte van de groot-industrie in de tweede helft van de negentiende eeuw, de Amerikaanse aspecten daaraan en het typisch Amerikaanse investeren in goede doelen.