In het voorjaar van 2004 gaven de verkiezingsanalisten weinig meer voor de kansen van zittend president George W. Bush. Het ging slecht in Irak, een oorlog die hij op dubieuze gronden was begonnen, en de Republikeinse regering had niets gedaan om het Republikeinse Congres tegen te houden bij het ruïneren van de overheidsfinanciën. Bovendien had de regering Bush/Cheney de rijken schaamteloos bevoordeeld.

Je zou denken dat de Democraten in een dergelijk jaar niet konden verliezen en zo leek het ook in juni 2004. Kerry lag voor in de peilingen hoewel hij had nagelaten om president Bush erg hard aan te vallen – angstig om te negatief over te komen. Tijdens het voorjaar hadden de Republikeinen keurig gewerkt aan hun dossier over John Kerry, een kandidaat die door de Democraten bij gebrek aan beter naar voren was geschoven. Daaruit bleek onder meer dat Kerry's populistische retoriek niet helemaal strookte met zijn manier van leven en zijn opleiding, waarbij de Reps veel plezier hadden met het feit dat Kerry Frans sprak. In plaats van Bush om de oren te slaan met diens gebrekkige engels (laat staan de rest van de wereldtalen) liet Kerry dat gebeuren. Het zou een voorspel zijn op de rest van de campagne.

Wat de Republikeinen ook goed deden was het wakker schudden van hun achterban door onderwerpen met een hoge emotionele waarde zoals gay marriage en abortus hoog op te spelen. Ze deden dat zo fantastisch dat de opkomst in 2004 hoger was dan ooit tevoren en zij daarvan profiteerden.

John Kerry's zwakte was dat hij zich helemaal profileerde als ervaren leider gebaseerd op zijn Vietnam ervaring. Hij was daar drie keer gedecoreerd maar had na terugkeer in Amerika zijn medailles weggegooid en zich uitgesproken als tegenstander. Daarbij uitte hij de woorden die zijn hele leven als de meest welsprekende zullen blijven gelden: 'who wants to be the last one to die for a mistake?' In de praktijk was hij de laatste die (politiek) het leven liet in de Vietnam oorlog. Op de conventie presenteerde Kerry zich helemaal op dit Vietnam patroon, zonder serieuze alternatieven voor het beleid van Bush te bieden en zonder zelfs maar aan te vallen.

De aanval van de Republikeinen was genadeloos. Een aan de partij gelieerde club maakte een flimpje over het 'landverraad' van Kerry in Vietnam. Wegens succes kregen ze de kans er nog een langere versie van te maken. Het was troep maar het werkte, juist omdat de meeste kiezers Kerry alleen nog maar kenden van zijn presentatie op de conventie. Zijn peilingen duikelden. Kerry koos een goede vp kandidaat, de jonge en energiek John Edwards, maar gebruikte hem niet goed tijdens de campagne. Hij liet zijn campagne runnen door Bob Shrum, in Washington gevreesd als bekend verliezer van presidentiële races. Het resultaat was ernaar.

Tijdens de drie debatten in september/oktober herstelde Kerry zich. Vooral in het eerste debat, toen Bush duidelijk de weg kwijt was, won hij serieuze punten. Maar het was al te laat. Uiteindelijk gingen de verkiezingen verloren in Ohio, mogelijk door manipulatie van de Republikeinse partijnotabelen daar (waarschijnlijk was 2004 dubieuzer dan 2000). Het was geen groot verlies. Kerry had dermate slecht campagne gevoerd dat het onwaarschijnlijk was geweest dat hij een goed president zou kunnen zijn.